1. W字モデルとは何か：B2B検索行動との関係

W字モデルは、顧客の行動が「広がる→狭まる→再び広がる→最終的に収束する」という流れを辿ることを示したモデルです。B2BのIT購買では、この動きが非常に顕著です。

W字モデル（ASCII図）

認知・課題発見 → 情報探索 → 比較・絞り込み → 

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           再検索・再評価 → 最終決定

このモデルがB2Bに適している理由は次の三点にあります。

・課題認識後の初期探索では情報が大きく広がる

・比較段階では候補が狭まり論点が具体化

・決定直前に「本当にこれで良いのか」という再検索が入る

ERPやクラウド導入では、必ずといってよいほどこの「再検索」が起こるため、W字モデルは実態に即したフレームワークと言えます。

2. 企業の検索行動が変えるITソリューション選定プロセス

ERPの検索行動：課題認識と要件定義

ERPの場合、検索行動は「部分的な課題発見」から始まります。

最初の検索キーワードは曖昧で、次のような形が多く見られます。

ERPとは  

・在庫管理 システム 比較  

・生産管理 ソフト 課題  

そして、要件定義が進むにつれ、検索の幅は一度狭まります。

・製造業 ERP 比較  

・ERP 機能一覧  

・ERP 導入 失敗例

ところが、最終選定直前で再び検索は広がります。

・ERP 導入費用 相場  

・ERP ベンダー 評判  

・ERP 導入事例 製造業

これは、経営層の確認や社内説得材料を探すために起こる「再評価フェーズ」です。W字モデルの典型的な動きが最も強く表れる領域です。

CRMの検索行動：部門主導で深まる評価基準

CRMの選定は営業部門やマーケティング部門など、特定の業務部門が主導する傾向があります。

そのため、初期検索から比較軸が明確になるスピードが速いのが特徴です。

・CRM 営業支援 自動化  

・CRM MA 連携  

・CRM SFA 違い

その後、次のように導入目的に沿った比較に移ります。

・CRM BtoB 最適  

・CRM インサイドセールス 支援  

・CRM カスタマーサクセス

ただしCRMでも、最終段階で必ず再検索が発生します。

理由は、導入後の運用負担や定着率の懸念が浮上するためです。

クラウド選定の検索行動：コストとリスクの再評価

クラウドは特に「広がり→絞り込み→再検索」が顕著です。

初期は非常に広く情報を集めます。

クラウドとは  

・オンプレ クラウド 違い  

・クラウド メリット デメリット

候補が決まれば、絞り込みに入ります。

・AWS 比較 Azure  

・クラウド 移行 費用  

・クラウド セキュリティ

しかし最終決定直前で、再び検索が拡散します。

・クラウド トラブル事例  

・クラウド 移行 リスク  

・クラウド コスト 予想以上

これはリスク評価に敏感な領域であるため、W字構造が鮮明になります。

セキュリティ選定の検索行動：緊急性が導く再検索

セキュリティ製品は、インシデントや監査警告など「突発的なきっかけ」で検索が急に始まるケースが多く見られます。

初期検索は緊急性が高く、具体的になりやすい。

・EDR 比較  

・企業 セキュリティ 必須  

・ランサムウェア 対策

ただし、導入後の運用負担を考える段階で必ず「再検索」が起こります。

・EDR 運用 業務負荷  

・EDR 管理者 負担  

・EDR 外部委託

セキュリティ領域でもW字モデルは非常に有効です。

3. W字モデルを活用した選定プロセス最適化

初期検索の「情報拡散」に対応するコンテンツ設計

初期段階では、課題意識が曖昧なため次のような広いキーワードが多い。

・何を選べばいいか分からない  

・まず概要を知りたい  

・他社の状況を把握したい

対応策は以下。

比較・評価フェーズの「情報収束」を支える導線づくり

詳細情報が必要になる段階。顧客が求めるのは次の3点。

・自社に合うかどうか

・導入後の負担がどの程度か

・他社との差が明確か

具体的な資料、デモ、要件整理ガイドが重要になります。

購入直前の「再検索」に確実に応える

最終決定直前での再検索は次のような不安から発生します。

・本当にこれが最適なのか  

・導入後にトラブルがないか  

・経営層を納得させたい

ここで効果的なのは、

・失敗事例の説明

・最終比較表

・経営層向け導入メリット資料

これらを適切に提供することで、最後の一押しが可能になります。

4. ITベンダーが押さえるべき実践ポイント

・検索フェーズごとに提供すべき情報の粒度を変える

・初期段階は広く、比較段階は深く、最終段階はリスク解消に注力

・ERP、CRM、クラウド、セキュリティでは検索の癖が異なるため業種別最適化が必要

・購入直前の「再検索」に対応できるコンテンツを必ず用意しておく

・W字モデルをベースにマーケティングと営業、CSを連携させる

W字モデルは、企業がERP、CRM、クラウド、セキュリティといったITソリューションを選定する際の検索行動を正確に読み解くための有効なフレームワークです。検索は一方向に進むのではなく、広がりと絞り込みを繰り返し、最終段階で再検索が行われるという特徴を持つため、この動きを理解することで導入率の向上と商談化率の改善が期待できます。購買プロセスがオンライン中心に移り変わった今、ITベンダーはW字モデルを軸に情報設計と顧客体験を再構築することで、企業の意思決定を確実に後押しできるようになります。