1. W字モデルとは何か：B2B検索行動との関係

W字モデルは、顧客の行動が「広がる→狭まる→再び広がる→最終的に収束する」という流れを辿ることを示したモデルです。B2BのIT購買では、この動きが非常に顕著です。

W字モデル（ASCII図）

認知・課題発見 → 情報探索 → 比較・絞り込み → 

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           再検索・再評価 → 最終決定

このモデルがB2Bに適している理由は次の三点にあります。

・課題認識後の初期探索では情報が大きく広がる

・比較段階では候補が狭まり論点が具体化

・決定直前に「本当にこれで良いのか」という再検索が入る

ERPやクラウド導入では、必ずといってよいほどこの「再検索」が起こるため、W字モデルは実態に即したフレームワークと言えます。

2. 企業の検索行動が変えるITソリューション選定プロセス

ERPの検索行動：課題認識と要件定義

ERPの場合、検索行動は「部分的な課題発見」から始まります。

最初の検索キーワードは曖昧で、次のような形が多く見られます。

・ERPとは  

・在庫管理 システム 比較  

・生産管理 ソフト 課題  

そして、要件定義が進むと検索の幅は狭まり、次のような具体的なキーワードが登場します。

・製造業 ERP 比較  

・ERP 機能一覧  

・ERP 導入 失敗例

最終的には、再検索が行われます。これは経営層の確認や社内説得材料を探すためです。代表的な検索ワードは以下の通りです。

・ERP 導入費用 相場  

・ERP ベンダー 評判  

・ERP 導入事例 製造業

この再評価フェーズは、W字モデルが最も顕著に表れる瞬間です。

CRMの検索行動：部門主導で深まる評価基準

CRMの選定は営業部門やマーケティング部門など、特定の業務部門が主導する傾向があります。そのため、初期検索から比較軸が明確になるスピードが速いのが特徴です。初期検索では次のような検索キーワードがよく見られます。

・CRM 営業支援 自動化  

・CRM MA 連携  

・CRM SFA 違い

その後、導入目的に沿った比較が進み、次のような検索が行われます。

・CRM BtoB 最適  

・CRM インサイドセールス 支援  

・CRM カスタマーサクセス

しかし、CRMでも最終段階では再検索が発生します。導入後の運用負担や定着率について懸念が浮上するためです。

クラウド選定の検索行動：コストとリスクの再評価

クラウド選定においては、「広がり→絞り込み→再検索」の動きが顕著です。初期段階では非常に広い範囲で情報を集めます。例えば、

・クラウドとは  

・オンプレ クラウド 違い  

・クラウド メリット デメリット

候補が絞り込まれると、次は具体的な比較が行われます。

・AWS 比較 Azure  

・クラウド 移行 費用  

・クラウド セキュリティ

最終決定直前では再検索が行われ、リスク評価や予算の最終確認がなされます。

・クラウド トラブル事例  

・クラウド 移行 リスク  

・クラウド コスト 予想以上

これはリスク評価に敏感な領域であるため、W字構造が鮮明になります。

セキュリティ選定の検索行動：緊急性が導く再検索

セキュリティ製品の選定は、インシデントや監査警告などの突発的な事象から始まることが多く、その検索は緊急性を帯び、具体的な内容になります。初期検索例としては、

・EDR 比較  

・企業 セキュリティ 必須  

・ランサムウェア 対策

ただし、導入後の運用負担や管理の負荷を考える段階で、再検索が行われます。

・EDR 運用 業務負荷  

・EDR 管理者 負担  

・EDR 外部委託

セキュリティ領域でもW字モデルは非常に有効です。

3. W字モデルを活用した選定プロセス最適化

初期検索の「情報拡散」に対応するコンテンツ設計

初期段階では、顧客の課題意識がまだ曖昧なため、次のような広いキーワードが多く使われます。

・何を選べばいいか分からない  

・まず概要を知りたい  

・他社の状況を把握したい

対応策は以下。

比較・評価フェーズの「情報収束」を支える導線づくり

比較・評価フェーズでは、顧客が求める情報は次の3点です。

・自社に合うかどうか

・導入後の負担がどの程度か

・他社との差が明確か

具体的な資料、デモ、要件整理ガイドが重要になります。

購入直前の「再検索」に確実に応える

最終決定直前での再検索は、次の不安から発生します。

・本当にこれが最適なのか  

・導入後にトラブルがないか  

・経営層を納得させたい

この段階で効果的なのは、以下のコンテンツです。

・失敗事例の説明

・最終比較表

・経営層向け導入メリット資料

これらを提供することで、最終的な決定を後押しできます。

4. ITベンダーが押さえるべき実践ポイント

・検索フェーズごとに提供すべき情報の粒度を変える

・初期段階は広く、比較段階は深く、最終段階はリスク解消に注力

・ERP、CRM、クラウド、セキュリティでは検索の癖が異なるため業種別最適化が必要

・購入直前の「再検索」に対応できるコンテンツを必ず用意しておく

・W字モデルをベースにマーケティングと営業、CSを連携させる

W字モデルは、企業がERP、CRM、クラウド、セキュリティといったITソリューションを選定する際の検索行動を正確に読み解くための有効なフレームワークです。検索は一方向に進むのではなく、広がりと絞り込みを繰り返し、最終段階で再検索が行われるという特徴を持つため、この動きを理解することで導入率の向上と商談化率の改善が期待できます。購買プロセスがオンライン中心に移り変わった今、ITベンダーはW字モデルを軸に情報設計と顧客体験を再構築することで、企業の意思決定を確実に後押しできるようになります。